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发表时间:2019-12-29 20:13

  市场营销案例阐发王老吉PPT 1828年王老吉药厂成立 上世纪50年代初更名羊城药业 ,1997 并入广州药业集团年发卖额:9000万 潜在吃亏:3000万 2004 改名为“王老吉药 业” 现今, 年发卖快要2亿 的营销计谋品牌扩张:借力使劲品牌竞争:将品牌利用权租赁给香港加多宝(东莞) 公司 (双赢计谋 ) 潜渗入营销 :现实上是企业内部资本与外部资本整 合的历程,也是企业资本半径外延的历程 不温不火的7年凉茶介于药与茶之间,产物的恍惚定位使其不断没 有明白的市场操作模式,品牌外延没有获得无效扩 张和提拔,王老吉凉茶85%的市场在两广地域,市 场份额无限。 企业无奈回覆赤色王老吉是什么,消费者也无奈回 答。可是一年一个多亿的发卖额,就申了然市场是 具有的,它必然能餍足消费者的某种必要,而这种 必要并没有明白地凸显出来。 王老吉的持久搅扰搅扰一:当“凉茶”卖,仍是当“饮料” 卖(认知紊乱 )广东:药用功效凸起,非经常饮用,销量受 限 浙南:可取代性强 天下推广:是饮料仍是药?无明白定位 搅扰二:无奈走出广东、浙南——产 品观点地区局限两广以外,人们没有凉茶的观点 作为饮料,危机四伏 既不克不迭固守两地,也无奈在天下范畴推广 搅扰三:企业宣传观点恍惚 “凉茶”推广,制约其销量 作为“饮料”推广又没有找到符合的区隔 处理搅扰的独一法子: 处理搅扰的独一法子: 给产物定位 品牌定位再次定位的环节词是:传承、扬弃、冲破、立异 针对王老吉的三大软肋,2003年赤色王老 吉作了从头定位—防止上火的饮料 把品牌定位一句告白词来表达——“怕上火, 喝王老吉” 产物定位带来的益处这一简练了然的定位,彰显了赤色王老吉 的产物特征,无效地处理了王老吉原有的 品牌错位 将王老吉带出了地区品牌的局限,有益于 开辟天下市场 开创功效性饮料新品类 宣传推告白白投放:大量地在央视投标段进 行告白投放 2003岁尾,王老吉的告白投放追加到4000 万人民币。 2004年的告白更是到达了1个亿,而2004 年发卖总额是10个亿 告白传布主题“怕上火,喝王老吉” 怕上火,喝王老吉 怕上火 凸现赤色王老吉作为饮料 饮料的性子 饮料 电视告白选用了消费者以为一样平常糊口中最易上火的 五个场景 场景:吃暖锅、彻夜看球赛、吃油炸食物薯条、 场景 烧烤和夏季阳光浴 时髦、动感十足的告白歌 告白歌频频吟唱“不消畏惧什么, 告白歌 纵情享受糊口,怕上火,喝王老吉” 次要锁定笼盖天下的地方电视台,并连系原有发卖 区域(广东、浙南)的强势处所媒体 媒体 保守渠道的POP告白外,共同餐饮新渠道开辟 怕上火喝王老吉 王老吉助阵广州亚运会 进军餐饮业取舍湘菜和川菜馆、暖锅店作为“王老吉诚 意竞争店” ,免费赠送宣传品 进入了长于立异和本土化的肯德基的点餐牌, 通过肯德基将其推向天下 王老吉1亿到 王老吉 亿到120亿 亿到 亿红罐王老吉顺利的品牌定位和传布,给这 个有175年汗青的、带有稠密岭南特色的产 品带来了庞大的效益: 王老吉饮料积年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装) 2006年 近40亿元(含盒装) 2007年 近90亿元(含盒装) 2008年 近120亿元(含盒装) 王老吉从头定位的启迪发觉了赤色王老吉本身产物的特征,从而成 功地完成了王老吉的品牌定位 疾风暴雨似的告白攻势,包管了赤色王老吉 在短期内敏捷给人们留下了深刻印象 顺利定位的环节,在于创立一个新的产物品 类 结语数百年的品牌声誉沉淀,是一笔巨 大本钱。长于使用数百年的品牌沉淀来 进行品牌推广,无疑是条事半功倍的捷 径。 %D%A

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